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重新起盘小型车新品牌的春天来了

发布时间:2021-09-17 02:05

  简单的一道素菜不容易出彩,打底衫必不可少但不够吸睛,自行车方便了腿脚但无法遮风避雨,小车跑得更远了也更安全了,但对消费者来说更大更好的选择也多了…

  但反面说,也许简单到一目了然的好,反而更容易记住。拿小车来说,近一年风光无限的宏光MINI EV就是这样的一个典型的小车,简单好用,最重要的,是极致的便宜。

  前仆后继搏出圈的何止宏光MINI) EV,然而却是它让国内外小型车的热潮,时至汽车电动化和新出行革命时期,越发热闹了起来。

  近在眼前的,自主品牌电动小车尤其活跃。长城欧拉)猫系列密集推出新品;长安奔奔EV、奇瑞eQ销量稳居新能源前十;近两个月,哪吒V和领跑T03因为销量猛冲晋级新势力排行榜的第三和第四名次;五菱汽车推出了宝骏kiwi EV)等。

  看远一点的,在新一届IAA)慕尼黑车展上,集中亮相了一批未来出行新概念小车,吉利戴姆勒旗下的smart#1,大众ID.LIFE,Microlino超微型电动车等。

  毫无疑问在交通出行领域,a00和a0级的小型车,一直都被视为一个特别的细分群体。既承载了实用功能性,又在设计和外观内饰上,因为突出的小身材,而充满灵动气息、萌宠风范。

  在我国市场,小型车率先领衔电动化转型,作为一支入门级车系,以最优化低价,享有消费刚需的市场存在,实现有限空间内的有效腾挪,终究打造出了宏光MINIEV这样的爆款,产品力和低价策略值得深思。

  smart#1在IAA亮相时着实吸引了不少目光,戴姆勒与吉利合资后,这款经典“小身材”的fortwo车型电动化后做了“大尺寸”的改变。

  四门四座,车长达到4290mm,轴距2750mm,做到了A级车的轴距,带来的显著变化就是足够大的车内空间,添加了更多“上档次”的设计,例如标志性的悬浮Halo Roof车顶,车身前后长尺寸LED贯穿式大灯,点状矩阵形似烟花效果,内饰上的圆形按钮元素更有奔驰的设计风范,整车尽显轻奢新概念。

  尽管smart此前也做过forfour四门版,但也不过是车长3490mm,轴距2494这样的身型。#1概念车的变化,定位纯电城市功能SUV,显然是在最大程度上迎合中国市场一贯的对“空间”和“高端”的双重要求。

  其中“空间”这一概念,在智能化电动化的今天,被集体演绎成“第三空间”的普适性卖点,从设计意义上讲,采用吉利SEA浩瀚平台架构的smart#1,的确是在重新定义城市出行小型车的新产品力特征。概念车的主题式设计变化,应该都会在量产车上留存下来。

  但关键的问题是,当smart不再是那个经典的小身材smart,那个大风天开起来会有点飘飘的熟悉的两门小车,市场会不会认可这种“经典不再”?

  类似的质疑声发生在2010年MINI首度推出大尺寸“乡下人”SUV,2017年这款SUV在尺寸上又有了“更大的突破”。陡然变大后的MINI,与经典三门版相去甚远,仿佛是一种视觉的失序,“血统”感的弱化。

  从产品图谱的角度看,相比一时之间对大尺寸的难以适应,新使用场景定义下(全家人的SUV)产品功能带来的新体验,很快对经典的MINI形象,形成了顺应潮流的“应景”设计迭代。

  而后来的MINI Clubman,Cooper S等车型,也相继变大车身,在确保安全的提前下,满足消费者对乘坐空间和舒适性、豪华感的新需求,让新品类保持“常新”。

  快速适应消费者的需求变化需要改革的魄力,产品开发是个长周期过程,但品牌通常都会在变化中,选择去尝试和突破,把最新的趋势带入新产品中。

  只是对于喜欢这个品牌的人来讲,拥有深入心智的品牌印记,往往都要对变革后的产品,经历一个在过去与当下、经典和创新之间的纠结过程。

  相比老牌小型车的“变大”,国内自主品牌则可以在智能网联化的今天,走一条从0到1的完全创新之路。ag平台游戏大厅,作为一款市场定位入门级的细分车型,a00和a0级车,更被视为代步车的功能定位。

  上汽通用五菱的营销专家,就曾在去年北京车展接受媒体采访时表示,五菱打算开创一个除了电动车和燃油车之外的新品类叫代步车,宏光MINI EV只是1.0的版本,五菱还将推出一系列的代步车,满足不同年轻人不同场景的使用。

  代步车这一细分市场,早已是众所周知的庞大增量市场,囊括了现有a00和a0级车、摩托、以及自行车等,用作日常通勤、家居生活场景,例如接送孩子上下学、购物等,短距离代步工具。

  宏光MINI EV车长不过3米,轴距不足2米,卖点是操控极灵活,停车更便利。尽管小身材,车尾空间最大可达741升,可轻松容纳两个26寸行李箱及婴儿车等大件物品。

  要说比之那些更大更美的小型车,宏光MINIEV算不上有着多么炫目的产品力表现,但却是便宜,2.8万的起步价格,续航可以达到170公里,足可满足日常代步使用,做到了别人做不到的极致性价比。

  它因此树立了一个现象级的品类,提供了新的“用车”范本,引领汽车小型化的趋势。

  随后,长安推出奔奔EV,长城推出猫系列,填补了4~7万的价格区间,具备更多实用和潮流的配置。一经推出,市场反响均很热烈。

  这些疯狂的小车,果不其然都在“代步车”的蓝海市场中,冲出了一片天地,销售业绩亮眼。特别是在新能源爆汽车发式增长的今年,宏光MINI EV、奔奔EV、奇瑞eQ和欧拉黑猫成功盘踞国内新能源汽车销量排行榜前十,占这个群体销量的一半。

  当然,有人会说,宏光MINI EV这类小车的出圈跟个头大小没有多大关系,的确,或大或小,都只是企业在市场与成本等产品因素上的权衡。但显然车身长短引起的空间和配置变化,对于走性价比路线的小型车而言,的确是值得“斤斤计较”的地方。

  纵观这类自主品牌小型车,在外形设计上,都有一个趋同的特征,就是呆萌可爱。相比那些不论是走稳重大众实用风,还是精致高端路线,或个性另类感觉的“大车”,萌甜可爱范成为差异化的独特群体。

  从目标人群上讲,这个群体锁定年轻人,尤其是年轻女性。一辆便宜、可爱,有颜值又好用的小车,妥妥切中那些渴望自由随性生活,更需要圈层连接和归属感的年轻女性。

  五菱汽车披露的数据显示,宏光MINI EV的车主76%是年轻人,超过60%是女性,90后女性是主体。

  有很多文章都在分析宏光MINI EV如何成功破圈持续发光的原因,五菱自身也在总结成功经验。尽管宏光MINI EV如此的成功,或许并不在五菱的意料之中,毕竟浩如烟海历史中的成功小车凤毛麟角,那些所谓经验,事后总结跟前期规划,讲的故事存在差别。

  但并不影响我们做下一个结论:这款灵动小车的价值可塑性太强,一方面车型热卖后自带话题自带流量,成为“结群”强大的充分条件;另一方面,共创空间提供了丰富的新花样“玩”法,这就是“潮改文化”,所产生的产品价值感远能够抵消购置成本,极致性价比的心理满足感极高。

  五菱又创造了一个汽车社群营销理念中“圈层”的范本,一切都显得如此水到渠成。

  人民需要什么车,五菱就造什么车,这一slogan讲得越发铿锵有力,也非常接地气。够得着摸得到,五菱锁定最朴实的品牌价值,堪称经典。

  就在前些日子,五菱汽车宣布周迅成为品牌全球代言人。一则周公子德艺双馨的稳重人格容易给人留下美好印象,二则平易近人、人间精灵般的女性俏皮形象深入人心,跟五菱想要传达的品牌理念契合得恰到好处。

  说到小型车中专攻女性这个垂类策略,长城欧拉猫品牌推出后,也保持着较高的公众话题热度,成功占据小车品类C位。

  品牌定位“更爱女人的汽车品牌”。猫是女人偏爱的宠物,自然会让人联想起“萌宠”这个词的认知定位。

  首先在设计上产品着力突出的可爱风,必须要是稳稳的颜值派。优雅灵活的车身,潮流配色,内饰细节的品质感。新推出复古感觉的欧拉好猫一双圆形的呆萌大眼,圆润的车身线条,都是吸睛之处。

  其次营销话语体系上更为女性群体定制。一句“宝藏闺蜜,贴心懂你”拉近了与女性的距离。随着女性车主的人数增多,车主社群的互动活跃度也在不断增强。长城汽车销售公司副总经理余飞曾在活动中表示:“长城欧拉不是传统的新能源汽车品牌,而是更年轻、更个性,能够与年轻人亲密沟通的纯电动新潮牌。”

  最后但最主要的,是车型推出的紧凑节奏感,让品牌在短时间内以不同产品,多次触达目标人群,从而让品牌以脉冲推进的方式占据人群心智。

  自2020年夏天欧拉更名上市猫系产品,黑猫、白猫和好猫是目前在售的车型,今年又陆续推出了猫系超跑闪电猫,好猫GT和芭蕾猫。价格5.98万起,顶配好猫车型的价格在猫系产品中最高,近15万元。

  数据显示,2020年欧拉品牌累计销量为5.6万辆,同比增长44.76%。今年1-7月欧拉品牌累计销量为59,798辆,同比增长378.38%。

  类似其他消费新品牌,爆圈后的热卖小车,也面临长期主义如何养成的问题。之所以用长期主义这个词,是想以一个更加模糊和笼统的词,在产品和品牌之间做一个中间区隔,或者将它理解为长期“品牌的养成”。

  对于汽车这种重资产产业,产品开发过程注重调研和无数的工程质量验证,按市场需求造就一款产品本就不易,产品是否能成为爆款,则具有很大的偶然性。这其中也蕴藏了必然性,所谓的量变促发质变,没有积累何来突破,从0到1的周期和投入都非常之长。

  资料显示,五菱汽车品牌诞生于1985年,在2000年时五菱累计生产微型汽车突破60万辆。2002年,上汽通用五菱成立,开始专注做低价微型车。2010年,五菱宏光上市,上汽通用五菱在2018年,实现了销量突破400万辆。

  2017年,宝骏E100上市,五菱开启电动微型车的市场探索。最开始只在五菱大本营所在地广西省销售,2019年销往全国,当时这辆小电动车的续航已经达到了250公里。

  宝骏E100以创新性的产品定位、产品使用场景,精准地把握了用户需求。尽管开始做电动车的时间较晚,基于丰富的微型车开发经验,其电动产品的便利性、安全品质,为用户城市短途代步出行提供了全新的解决方案。2017年同期,宏光MINIEV也开始研发。

  是销量累积的现实市场摸索,对极致低价市场需求的把握,营销体系、渠道体系的建设,深耕微型车市场35年的积累,才造就了宏光MINI EV的成功。

  相比已充分发展的中大型车市场,小型车多年来是一个没有吸引“足够关注度”的蓝海市场,试水者无数,成功者寥寥,能做成经典品牌一直存续下来的,似乎没有。

  早年被大众所熟知的长安铃木奥拓,奇瑞QQ,在燃油车年代盛行的小型车,最终也因为各种原因,逐渐消失在公众的视野。现有在售的合资小型车,因为销量少,又缺乏体系化的营销战役,极少引起市场的关注。

  能够发出品牌声量的外资小型车,MINI、smart等,由于是进口品牌,并不具备性价比的竞争优势,在中国市场多年,都以小众车型的形象示人,匹配出有限的销售规模。

  相比高大上、溢价效益明显的高端品牌,同样的从0到1,自主或合资小型车的尴尬境地,就是产品附加值低、利润低,一旦不起量形成规模销售就会很快陷入退市的结局,在讲究营销的消费市场中往往投入较少,难做品牌,整体竞争力低下。

  但数字化时代的来临,电动化、智能网联化似乎打开了一个新的切口,营销方法论和工具体系发生了很大变革,在网络社会中强化互联网营销战役,为小型车的破圈制造了新的契机。

  爆款大单品,凝聚圈层,加码全域营销,扩张品类,同时迅速扩大销售渠道,新消费品牌的起盘逻辑,同样为汽车品牌增长,提供了创新的途径。

  五菱招募周迅为全球品牌代言人,宏光MINIEV出海,是小型车迈出塑造自主品牌,走向世界性品牌的开始。

  当汽车新旧势力,在数字化时代中逐步找到自身的坐标体系,立足全球市场,吸取到适合自身的发展途径,建立自身的品牌势能时,小型车同样在转型的浪潮中,投身于目前唯一的增量市场,也可以迎来属于它的增长“动能”。

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